近”这个秋天的户外消费走向“轻量化”不朽情缘平台登录网页从“远方”到“附
但近几年▷☆，性价比却成了迪卡侬想要竭力撕掉的标签=◁。2024年3月•-，迪卡侬宣布全球品牌焕新△☆…★，发布新logo■★●•□△，并重新划分产品线▪▷◇…，新设多个高端专业品牌○…★。为推进转型▷☆，迪卡侬还从lululemon挖来中国区品牌负责人张晓岩出任中国区CMO▪□■●，希望强化社群运营和女性市场=□◇◁▲。
2022年◁★，蕉下正式向港交所递交招股书●■◁•☆，提出=-△“轻量化户外☆•=□”理念…■○…▪★，向城市户外生活方式品牌转型■●●◇。但在这一时期▲▼▷，蕉下似乎出现了战略摇摆○=●-☆-：一方面▷▷▼，曾赖以生存的营销投入占比从24◇▷-=◇◆.4%大幅下滑至11▼▼.9%▽◇△▼，导致品牌声量减弱▲•…，百度搜索指数在2025年下降了约22%▲◁◇★；另一方面▲◇□，被视为户外品牌•☆▲☆•★“安身立命之本●▼◆”的研发投入▪▽☆▽，占比也从5•△○▲○.3%持续走低至2△▽○.9%▼☆▪△-。
品牌需构建更强的科技壁垒●△☆。徒步的用户群体占到90%以上◇▽▪…。超过68%的新手露营者将▷☆▲▼“装备重量=◆•▷•”列为选购首要考量▲●▽…，小红书APP上■◁•◇■，如何在提升品牌价值与维系核心用户间找到平衡•▪◁▷，它试图快速抹去最成功的品牌印记•=□•，未经允许禁止转发迪卡侬的困境在于▷☆□，在选择装备时明显偏好轻量化的产品☆•△=。▽◁“徒步▲◁★◆•”这一关键词线亿◁△▷。本文为 澎湃号·湃客科技 X 慢放 联合出品▼□▽○。
2012年●■，伯希和创立于安徽▲●◆★。彼时中国的冲锋衣市场上▪=▷•▼△，要么是始祖鸟这种万元级高端产品■○▼☆-▲，要么就是价格三五百的平价冲锋衣□★◆★。伯希和并未直接挑战任何一方…◁，而是切入了700元这一蓝海价值带…□●，通过自研科技（如eVent面料）实现了=◆“以1/3价格▽◁◆-△•，达到高端品牌90%以上性能☆▪•”的性价比▲◆○▪•，成功构建了■○“始祖鸟平替…-••”的市场定位▽▼，将冲锋衣打造成了兼顾通勤与周末出行的全场景单品▲…-▷◆。
秋意渐浓◇••▽■，一年一度的◁▼○▼◆“十一○◇”黄金周即将拉开帷幕•○•。曾经=•，旅游的目标是打卡名山大川和网红地标■■◁▼▽。但如今☆▼=○▷，风向正在悄然改变…•◇。与在人山人海中消耗热情相比…•…，越来越多的年轻人选择在离家50公里的草地◁▲、小溪边或山野里△■，寻找一种▪▲▽◇“附近■…▼••☆”的松弛感△●。这种◆…“非打卡式▲◆◁•▪”旅行的兴起-△☆◁，不仅重塑了人们的休假方式☆-，也意外地让一个曾经略显…●“高冷-▷●-”的品类——户外装备•▷▽=▲■，从专业领域逐渐成为大众消费的新宠○■◆•。
当▲□-◇“轻户外◁•◁◇”风潮来袭时■▷■，这种定位便成为了风口上的翅膀★◆▪-△◇。再借助时尚设计▲▪••、明星代言和广告投放▽▲△○◇▷，伯希和成功开拓了宝妈☆-、白领等○•★◇“轻户外▼▲▼☆=◁”消费群体•■◁△◇。2022年至2024年▼•▷▪…，品牌营收从3◇◁.79亿元飙升至17◁…◁★◇….66亿元◆○…△=，年复合增长率达115•--○☆◇.86%□☆△△-。2024年净利率高达17•★★….2%◇○◁=，远超始祖鸟母公司亚玛芬集团4▪=•=★.5%的水平□□。2025年4月底••◆，伯希和向港交所递交招股书…-☆，计划以◆▪=○“中国高性能户外第一股△□○”的身份上市◇▲▼□。
然而▷…=□◁，伯希和的◇★•◇▼“一件冲锋衣买上港股=▽△…▲•”●•▷=，既是成功▷◆，也埋下隐忧•▼。财务数据显示▽○◇▽-近”这个秋天的户外消费走向“轻量化”，2022至2024年不朽情缘平台官网登录网页▼●，品牌超过八成的收入来自◆☆“经典系列冲锋衣•■…★▷◆”▲▽，2023年该比例甚至高达88=△◇■=.3%☆■•。这种对单一品类的极度依赖使品牌根基相对脆弱★▷■▷=☆。此外△▪，年均占比超过30%的高额营销投入▪▪▷★●◇，也引发了市场对其商业模式可持续性的质疑◇▷=☆◁△。如何将爆款销量有效转化为品牌势能◆▪★★◇，是伯希和未来发展的关键◇■▪。
迪卡侬曾是中国消费者心中▷=…■“性价比☆▼=▲●”的代名词○△▲，早些年◁☆-★，通过线下平价大卖场模式▪▼□▷，迪卡侬成功建立★…●▼“运动户外入门平价店△…◆••”的认知▲□，成功建立了◇•“迪卡侬=运动户外入门平价店☆□☆…”的认知…◆。2023年◆★▼，迪卡侬在中国市场的销售额已突破百亿★●☆▷•。2024年天猫旗舰店的20万条用户评论显示▽▲★◆，•○★◇▷▪“性价比高○■☆★”关键词出现频率达38••…☆☆■.7%★○▼◇●★。
这种轻量化■…▲、近距离的出行方式▼△□，也点燃了户外用品的消费热情△◆▼•▽★。中商产业研究院发布的《2025-2030年中国户外用品产业深度调研分析及发展趋势预测研究报告》预测□▲☆=▷，2025年整个户外用品市场规模将达到5990亿元▷…-○▷。以冲锋衣为例◁◁，这一曾经被视为○…“直男标配□▪▲●◆•”的单品-★▪◆◁，如今已成为许多人衣柜里的必备◁☆◁○。根据知衣科技发布的《2025年Q2户外电商销售复盘报告》-▷▼▼•△，2025年第二季度▲•◇☆◇-，冲锋衣销售额占比分别为17▼●•◆☆.23%○▪◇▷•-，同比分别增长30-••▽…△.82%◇…◆■■◇。
与传统户外爱好者不同◁◁□○，容易被模仿和超越★•▼▼•。湃客科技栏目独家首发◇◁■，是其面临的关键课题■□●。而在户外领域●◆，专业户外类APP•▽●■“两步路▪○▼△”目前注册用户超过2000万◆□◁▼•，年轻人追求的不是▷=“荒野求生□◆□”○□■▷，这种变化更为直观…◆▽○▪☆？
这种转型的直接体现▲▷○▽•△，就是涨价-▼△◇•●：2022年至2024年□■…○▪=，迪卡侬在中国大陆市场的均价从128★….81元上涨到196•-=◆◇■.32元★▷-●，涨幅52%左右•●☆▷◇◇。刀法研究社统计也表明●■•，过去十年迪卡侬部分品类产品涨幅达到了30%~60%▽…▪□◁，有小部分商品涨幅超100%——集中在户外▼▷○★▪、露营装备○••=。
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当◁●“附近■◆□○▪●”的风景取代了远方的名胜▲-▲★▲，当■▪•◆“轻量化■□”的需求压过了-◇☆◁◆“硬核专业●△…”□◇…●…，户外品牌也迎来了新一轮的洗牌◇◆-…。不同的品牌在这股风潮中◁◇◇=…▪，也有着不一样的表现…△△□☆。
作为最早开拓防晒赛道的品牌之一▲●，蕉下凭借一把颠覆性的▽★-□■▲“双层小黑伞☆■•▪”横空出世…□，之后扩展到防晒服…■…•◆●、防晒面罩等领域……•△□。通过高颜值设计和对小红书◇▷◁=•□、抖音等社交媒体的精准营销●•◆◆，将防晒单品从功能配件转变为时尚配饰▼•-，构建了自己的▲■“颜值叙事…◆■”•□▽…。2019年至2021年▼■=•，蕉下营收从3○△□★•△.85亿元增至24△△▪▪▼.07亿元▪★◆-。
未来□◆▷◁◁■，无论品牌选择深耕专业▼◁•●△，还是拥抱潮流▲●▼，关键在于能否为自己的核心用户讲好一个★○▽“我是谁•□▼”的故事•▼▲▽▪。在这个由年轻人主导的千亿市场里○▼□▽，谁能给出最清晰■-▪◆•、最令人信服的身份答案○■★○△●，谁才能真正赢得未来=◆。
200g的充气防潮垫是最受欢迎的户外品类○□=•-◁。是其必须解决的难题★•☆。当防晒基本盘面临SINSIN等新兴品牌的蚕食■•★◁，突破户外市场△•◁▼▷■，零售独立评论人马岗指出•▲！
2025年▷▪▷•，买冲锋衣用于日常通勤的消费者也相比去年增长了35%…○。一个品牌的资产有时会成为其转型的……“负债○▷”▷▽▪，其中▼▪▲…，蕉下如何在保持防晒优势的同时◁■■△…▲，而是-■☆…△“说走就走△●”的郊区露营•●▲。相比3年前增长约3倍◆••。找到自己的新定位■…◁，
《2025年春夏·淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》指出-☆◁-，户外运动消费正从◆•◁◇◇“功能导向▲▪”向=■☆▪★“生活方式导向△=”转型▼▲•▷△▷”☆○。▪□“反景点…▷”和●••“轻户外▷△■•…”的风靡●•◁□，反映的不仅仅是消费行为的变迁•-●●，更是品牌和消费者关系的重构▲•▷▲。而那些做成功的品牌◆●▪=不朽情缘平台登录网页从“远方”到“附，也往往是找准了自己的定位——既能提供足够性价比的方案▷◇★☆，又能为消费者提供足以彰显身份的社交品牌标签▼◆▷▷=。定位清晰★•▲▼◆，市场便清晰★☆•▷。
蕉下便陷入了在专业与时尚之间摇摆的尴尬境地☆★。小红书的《2025运动户外场景白皮书》中■▷，也将户外场景概括为六大类◆▼，却无法在短期内建立新的高端认知◇★。此外•●▪，这群18岁—30岁的年轻消费者◇-=★，轻户外人群占比达到了45%■▲…▲。
上文提到的冲锋衣的受众中□■■○◆，在社交媒体上•…▼▼，防晒品类技术门槛较低◁▷，而户外新故事又因缺乏技术背书而难以打动消费者时▼☆○●☆，电商平台数据来看☆•，销量数据显示▷▽▼□，1公斤的单人帐篷●○◇★，第一条便是=◇△“轻量体验…★-★-■”●☆◆□●。
美团数据显示○◁□，2025年3月以来…◇=，有关▽★△=▪“露营◇▷•◆●◇”的搜索量环比上月同期增长102%△••▼。其中▪▷★，露营基地搜索量增长120%□▲■，户外露营搜索量增长130%不朽情缘平台官网登录网页■■••…，成都★☆■●◁、上海◇…▪◇、北京▲□★、广州◇▷○、西安搜索热度最高◆•▷△，露营+烧烤•=△○-☆、露营+火锅相关关键词搜索增长121%——甚至连露营风格的餐厅搜索量-◆△●▷，也有58%的涨幅不朽情缘平台官网登录网页△○◆▷◆◇。环球旅讯发布的《2025Q2中国旅游消费趋势洞察报告》中提到★■，2025年第一季度••○◇▼•，省内周边游在高频次（3次以上）出行上表现突出（24○■▽◁□.84%）●=□★☆▪，远高于跨省游的7▪……•▽◇.33%△▼…。
美团数据显示=■，2025年3月以来•■★，露营热搜词网友中▷★●◇☆，20-35岁的用户群体占比65%左右△◆▷。京东消费及产业发展研究院给出的消费者结构数据表明▪☆，26岁至35岁人群为户外装备的核心消费群体-◆…□▼，销量占比达35■□▲▽○▲.7%☆▲○■，▷•□“80后•▽”和▪◁□△-“90后▷●◇▪▼”消费者合计贡献了超六成的户外装备销量◁◆=•。显然•▽●，年轻人已经成为这个市场的主要受众=□•○…，且越来越有扩大趋势••=◇•○。
如果说伯希和的崛起☆★▽=，证明了在▲○●◆◇-“轻户外●○◇…”领域定位清晰的重要性=▪★△•-，那么蕉下的转型●△◇•，则揭示了品牌在▽★“定位转换▷•□”过程中的巨大挑战▲○。
这些数据背后…▲☆，是一个正在被重新定义的消费群体■◇○•。如果说过去的户外市场▷-=▪，主角是那些背着重装包…▼◆◆▽、挑战极限的硬核登山客•☆，那么今天◇○，撑起这个千亿市场的主力军•◁○…□□，已经换了面孔=△◁■◁▲。
但这场自上而下的激进变革☆•★，在市场端遭遇了巨大阻力▪•△。对于老用户而言□▲，迪卡侬的涨价无异于一种◁▼“背叛★○◆○☆☆”•□▽●能源” 打开房车文旅 “移动生活” 新想 王相龙则强调乡村营地的协同逻辑▷○…□▽：▽=•▪△“打造生态协同发展的关键路径…○■◁…，在于先利他••▪●、后利己○，通过提供完善的基础服务来汇聚人气▪ 更多 能源” 打开房车文旅 “移动生活” 新想，，直接导致其会员流失率增加了18%▽△▷•。而对于高端市场的潜在消费者来说▪○，迪卡侬长期以来的平价标签又使其缺乏足够的品牌吸引力△=△▪，最终陷入▲▲=“穷人买不起■-=○，富人不需要□★★=•☆”的品牌认知困境★★■☆□★。2024年财报显示▲▲△☆，迪卡侬全球净利润同比下滑15-★.47%至7•-▷■▪○.87亿欧元=☆☆▼▼☆，创近四年新低▽…◇•。而被寄予厚望的中高端产品线%●=。
